Joep Bergmans

‘Packaging design is een echte specialisatie; niet iedere ontwerper kan het zomaar. Ik merkte dat ik er gevoel voor had toen ik voor het eerst het werk van Louis Swart zag, die destijds verpakkingen voor Albert Heijn ontwierp. Ik kon bij zijn bureau gaan werken en Louis en ik hebben toen veel werk gemaakt waarvan ik nog steeds vind dat het heel goed en mooi de smaak, de sfeer en het gevoel van die tijd weergeeft. Dat is zo boeiend aan dit vak. Het moet mensen direct aanspreken. Als verpakkingsontwerper maak je tijdsbeelden, belevingen en herinneringen.

In die tijd stond alles nog in de kinderschoenen, we werkten veel vanuit ons gevoel. Later was er technisch veel meer mogelijk, werd er heel veel onderzocht en werd marketing steeds belangrijker, maar voor mij is je gevoel altijd de basis. Hoe verleid je iemand tot kopen. Hoe zet je een merk en een product duidelijk in het schap tussen de concurrentie en hoe haal je mensen over om juist dát te pakken. Het moet passen bij wat je verwacht en toch ook weer opvallend genoeg zijn om in het oog te springen. En wie een product steeds opnieuw koopt, moet het makkelijk kunnen herkennen en niet verleid worden om eens iets anders te proberen. Het is voortdurend balanceren.’

Joep Bergmans, 1982

Effectief
Wie Joep Bergmans (1941) vraagt naar zijn carrière raakt in gesprek met iemand die zonder aarzeling weet waar zijn passie ligt en zijn werkzame leven daarnaar heeft kunnen inrichten. Een leven dat in het teken stond van het ontwerpen voor merken, producten en bedrijven die iedereen in Nederland kent. Zuivelproducten, snacks, dranken, koffie, thee: allemaal zo gewoon dat we ons slechts zelden realiseren hoeveel creativiteit, onderzoek, vakmanschap, durf en risico daar bij komt kijken.

‘Natuurlijk ben ik trots op de vele bekroningen die ons werk heeft gekregen. Gouden en Zilveren Noten, ADCN Awards, lid zijn van jury’s, afbeeldingen in jaarboeken en vaktijdschriften, tot de Graphis aan toe. Het is fijn als je werk daar in staat. Maar het gaat me in de eerste plaats altijd om het werk. 

Verpakkingsontwerpen worden gemaakt om bij te dragen aan het succes van producten en bedrijven. Als je dat dan concreet ziet gebeuren, bijvoorbeeld een spectaculaire omzetstijging als gevolg van een nieuw product-uiterlijk, en wanneer je overal in het land in iedere supermarkt je werk op ooghoogte in de schappen ziet staan, ja, dat is fantastisch. Ook al weet ik dat lang niet iedereen dat ziet. Dat hoeft ook helemaal niet. Het blijkt te werken.’

‘Als jongen wist ik het al’
Dankzij het gezin waarin hij opgroeide leert Joep vanaf zijn vroegste jeugd kijken met de ogen van een ontwerper – een bedenker en vormgever. Zijn vader, Jac Bergmans, is niet alleen een ambitieus ondernemer maar bijna nog meer gepassioneerd door kunst en vormgeving. Geïnspireerd door mensen als Charles Jourdan in Parijs en Herbert en Beth Levine in New York, met wie hij een persoonlijke vriendschap opbouwde, ontwierp én produceerde hij schoenmodellen waarvan er enkele internationaal bekroond zijn en voorbeelden werden van de Nederlandse schoenmode uit die tijd.

Gestimuleerd door zijn omgeving en begiftigd met een groot aantal van de talenten van zijn vader groeit bij Joep al vroeg een helder idee over wat hij wil worden: grafisch ontwerper. Dingen mooier, simpeler en begrijpelijker maken. Vooral het grafische aspect, dat hij leert kennen uit tijdschriften als Graphis en Domus, waar zijn vader op geabonneerd was, spreekt hem aan. Na het afronden van zijn middelbare school gaat hij dan ook naar Amsterdam om dat vak daar in al zijn facetten te leren. Overdag op de grafische school en in de avonduren op het Instituut voor Kunstnijverheidsonderwijs – de voorloper van wat nu de Gerrit Rietveld Academie is.

Vendex Sport (Gouden Noot, Graphic), 1974

In de grotemensenwereld
De eerste stappen als fulltime professional zet hij bij Interad, een bureau gelieerd aan Prad, het meest gekende reclamebureau in die naoorlogse jaren. ‘Reclame’ was nog een breed en ongenuanceerd begrip. Het was nieuw en modern, effectief en succesvol, en bleek een magneet voor alle mogelijke talenten, waaronder veel creatieven.

Al snel komen er steeds meer specifieke grafisch ontwerpprojecten bij Joep terecht. Niet alleen advertenties maar ook brochures, jaarverslagen en huisstijlen. Zijn werk valt op. In die vroege periode al wordt hij tweemaal gehonoreerd met een Gerrit Jan Thieme Fonds Penning. Joep voelt zich sterk aangetrokken tot de Zwitserse school, maar het is bij een bezoek aan de studio van Louis Swart dat hij werk ziet waar hij zichzelf helemaal in herkent: heldere en overtuigende grafische vormgeving, bedoeld om de consument direct aan te spreken. 

Louis Swart Design Coordination (LSDC)
Joeps keuze voor dit bureau is een allesbepalende geweest, weten we achteraf. De leerschool van Louis Swart, door Joep gekarakteriseerd als ‘zakenman en uitstekend ontwerper’, lag in Amerika en de oriëntatie was dan ook eerder internationaal dan traditioneel Nederlands. Een verpakking is op de eerste plaats een verkoopinstrument. Esthetiek, mode en cultuur zijn waarden die je als professional daarbij inbrengt.

We bevinden ons in de jaren zestig. De ellende van de oorlog ligt achter ons, Nederland bloeit op. We gaan consumeren als nooit tevoren. Kruidenier wordt supermarkt en een aansprekende verpakking moet de aanbeveling van de man achter de toonbank vervangen. De Gruyter, Albert Heijn en Simon de Wit gaan de strijd om onze gunsten aan en zetten daar ook design bij in (Total Design, Tel Design, e.a.). De samenwerking tussen Albert Heijn (Egbert Jonker en Dolf Brunott) en LSDC (Louis Swart en Joep Bergmans) blijkt effectief bij te dragen aan een steeds sterkere positie voor Albert Heijn.

Albert Heijn
Magere Chocolademelk
1970

Melkchocoladeletter
(Zilveren Noot)
1970

Wanneer Joep hierover vertelt komt zijn enthousiasme over die tijd opnieuw boven. ‘Het ombouwen van de Albert Heijn-winkels naar echte supermarkten maakte grote indruk op me. Voor Nederland was dat iets totaal nieuws: een supermarkt! Stel je voor: stráten met schappen, bewegwijzering door middel van fotografie en typografie, bebording, schappenplannen, check-outs. Aparte afdelingen voor vers, huishoud, etc. En alles was nieuw, alles moest ontworpen worden. De huisstijlkleur blauw, bepaald door het Londense AID dat ook het AH-logo maakte, vonden we heel sterk: fris, dynamisch en herkenbaar. Bepalend voor de all-over uitstraling. Met natuurlijk een directe weerslag in de packaging. Het was een enorm interessante tijd. Fantastisch om hieraan meegewerkt te hebben.’

Een eigen bureau
Het is 1973 wanneer Joep besluit om, samen met ex-Interad accountmanager Hendrik ten Cate, een eigen bureau te starten: Ten Cate Bergmans Design (TCBD). Terugkijkend misschien wel het meest belangrijke besluit in Joeps toen 32-jarige leven. Het bleek de basis voor een periode van meer dan twintig jaar vol werk voor de grootste opdrachtgevers in Nederland. Naast Albert Heijn kwamen Melkunie (de fusie met Campina is van later datum), Mona, Smith’s (voorloper van het huidige Lay’s), Heineken Gedistilleerd (Heinekens exporttak), Formido, Hubo, Scott-Page, Honig, Postbank, ING Group, ING Bank, Allied International, Coberco, Vroom & Dreesmann, Philips, Solvay en nog meer bekende namen in het portfolio terecht.

Vrumona: Sisi, 1974 / B3 (Graphis), 1978

TCBD is onderdeel van een ongekend turbulente tijd en wordt een leerschool voor leidende bureaus in de daaropvolgende periode. Charles du Bois, collega-ontwerper van Joep uit de Louis Swart periode, voegt zich kort na de oprichting bij TCBD, gevolgd door Dick Ording. Samen starten zij in 1980 Du Bois Ording Design, later dBOD. Onder de ontwerpers die Charles en Dick bij TCBD opvolgen zijn er twee die later zelf ook de weg naar zelfstandigheid kiezen. Eugene Bay start in 1983 een bureau dat bekend wordt onder de naam VBAT en Rob van den Berg richt twee jaar later Millford-Van den Berg Design op; bureaus die een eigen reputatie in brand design weten op te bouwen en aan de basis staan van dat deel van het ontwerpvak.

Maar meer nog aan opdrachtgevers- dan aan ontwerperszijde zijn het jaren vol kansen, mogelijkheden, vernieuwing en creativititeit. Ontwikkelingen in het denken over marketing, merkmanagement en internationalisatie dwingen ontwerpbureaus daarbij meer disciplines te gaan beheersen en op zoek te gaan naar nieuwe, vaak internationale, samenwerkingsvormen. Met een situatie tot gevolg die voor Joep langzaam toegroeit naar een voor hem even moeilijk als onontkoombaar moment.

GWN, Coebergh, 1978

GWN, Krimskaya Vodka (Graphis), 1982


Joep / Silence is golden
Joep took no prisoners. He loved what you made or he did not. You always knew exactly where you stood with him. We instantly knew which side of the line we fell every time we showed him our ideas. 

His glow, if he liked your work, warmed your whole being. It remained bright until you showed him something he did not like; then the light went out, as quickly as he had turned it on. 

Some of us went through a ‘cold’ patch for several projects. Only to emerge released from this wilderness once we produced a winner. 

Do not get me wrong, Joep was not dictatorial or mean in any way as the lead creative force in his company. He was crystal clear. We were not there to have a great time but to create great ‘Joepworthy’ work. That was, after all, his prerogative. 

All the time I worked with Joep, this approach never diminished. He could either make you feel a glorious success or a glorious failure. I suppose you could argue that whatever happened, he always made you feel glorious. 

and a design leader? He made me stronger. Why? He taught me that we create work for others in our type of design business and not for ourselves. We are not artists working for ourselves or people like us. We work for the public at large. They have to ‘get it’ instantly. If they don’t, they simply pass by your designed product and consider a competitor. 

As he always told me, ‘You can’t be with your design on the shelf to explain your design. It has to do all the work alone in its place of purchase.’ He believed that too much explanation during creative reviews can be a waste of time. ‘They have to answer the brief and bring a product to life without a lot of verbal support.’ In Dutch he was more to the point. Joep always spoke to me in Dutch.

Joep was the necessary counterbalance in my development. The English ‘talky talky’ approach helped me vocalise my ideas and visual style. Joep’s Dutch directness made me soon realise that good ideas and spot-on design don’t need much vocal support. I am grateful to him for making me very un-British.

Eugene Bay
Founding Partner VBAT / Chairman and CEO
1984-2018


JBPD: ‘The product is the hero, the package is the message’
Op zoek naar overzichtelijkheid en nieuwe persoonlijke overtuiging neemt Joep in 1996 het besluit om alle complexiteit achter zich te laten en terug te keren naar de kern van zijn passie en zijn werk: packaging design. Samen met levenspartner Susan richt hij daartoe Joep Bergmans Packaging Design op: een compacte organisatie met drie medewerkers, waarvan Joeps rechterhand Hans van de Bovenkamp, helaas te vroeg overleden in 2014, hier zeker geroemd mag worden. Het is een ervaren groep die al naar gelang de omvang en complexiteit van een opdracht gebruik maakt van een netwerk van bevriende professionals en dat blijkt een succesvolle formule. Vertrouwde opdrachtgevers als Mona en Melkunie, waarvoor hij de afgelopen jaren al gewerkt had, weten Joep te vinden. Maar ook nieuwe opdrachtgevers. Met onder hen Johma als bekendste merknaam.

Melkunie, Volle Melk. Landelijke introductie nieuw logo en verpakkingsreeks dagvers, 1980

Mona, Magere Dessert Quark (Graphis), illustratie Barend Köhler, 1982


Joep was god
Met grote regelmaat denk ik nog terug aan die bijzondere periode, de tijd bij Ten Cate Bergmans Design.

Eén van die momenten die me is bijgebleven is de haast paniekerige blik die ik terugkreeg van Elly, de secretaresse van de directie, dus ook van Joep, toen ik iets vroeg wat níet kon. Het gekke is dat ik niet eens meer weet wat ik vroeg, maar de blik van Elly staat in mijn geheugen gegrift. ‘Hoe kom je daar bij, dat is een onmogelijke vraag. Dat vindt Joep nóóit goed!’ En dat bepaalde alles…

Ten Cate Bergmans werd gedreven door een enorme behoefte aan perfectie, met Joep als aanjager daarvan. Noodzakelijk vond ik het om voor het mooie klantenpakket het beste werk te kunnen maken. Om het beste resultaat te behalen was geen brug te ver. Ik heb er vier en een half jaar gewerkt, er waanzinnig veel geleerd en ik ben me altijd blijven verbazen over het feit dat er zo weinig van alles wat ik maakte uiteindelijk werkelijk werd gebruikt. En niet alleen van mij maar ook van het hele cluster van ontwerpers dat onder de leiding stond van Joep. Wij werkten ons allemaal uit de naad, zeer gemotiveerd maar ook met vele decepties aan het eind, wanneer Joep, kijkend naar je werk, dodelijk kalm opmerkte dat hij er nog wel even naar zou kijken. Waarbij je dan gelijk wist dat het ontwerp wat je aan hem liet zien voor driekwart rechtsaf was gegaan.

Alles kon, definitieve werktekeningen werden door Joep tegengehouden en veranderd wanneer het ontwerp al goedgekeurd was door de klant, wat natuurlijk regelmatig problemen gaf. Maar het was simpel: het was niet goed genoeg en als Joep dat zei dan was dat gewoon zo.

Moeilijk was het als je de hele nacht doorgewerkt had in de zeefdrukkerij met het maken van een zegeltje van een sigarendoosje (20 x 45 mm) sluitend in 22 drukgangen en hij ’s morgens met nat haar van onder de douche om half elf binnenkwam en zijn ongecensureerde ontevredenheid vol liet blijken. Ik kon dan zeggen dat ik er de hele nacht aan had doorgewerkt, maar hij kon dan simpel zeggen: ‘Ik betaal je niet voor vlijt maar voor resultaat’. Waar hij gelijk in had.

Dit alles resulteerde in een fantastische tijd in een geweldig bureau om te mogen werken, met veel hoogte- en ook dieptepunten, waar je incasseringsvermogen én je doorzettingsvermogen maximaal op de proef werden gesteld. Iets waar je heel veel van leert en daarna nog veel plezier van hebt – het was lopen op de toppen van je tenen.

Dank Joep, voor dat alles – je was een heel grote in ons vak. 

Rob van den Berg
Founding partner en creative director
Millford-Van den Berg Design 1985-1999

Mountain Design 1999-2001


Smith’s Superchips, 1983

Vrumona, Royal Club (ADCN Award), 1986

Fruits de Pays (ADCN),1989
Illustratie Hans van den Bovenkamp

Willem II (Graphis), 1985

‘Ik volg mijn gevoel’
Bij een terugblik als deze richt de aandacht zich gemakkelijk op zakelijke en professionele successen en zou de kern van Joeps kwaliteit over het hoofd kunnen worden gezien: de allesbepalende rol die kunst in zijn leven speelt (net als bij vader Jac Bergmans). Dit is niet alleen terug te vinden in het veelvuldig bezoeken van exposities en het ontwikkelen van specifieke voorkeuren voor bepaalde kunstenaars maar boven alles in het zelf schilderen, tekenen en ruimtelijk vormgeven. ‘Die vrijheid heb ik altijd nodig gehad naast mijn werken in opdracht. Het is mijn zuurstof’, zegt hij er zelf over.

Het is die diepgevoelde passie die hem en Susan doen besluiten om een nieuwe levensfase in te gaan waarin het kunstenaarschap niet meer ten dienste zal staan van het werken in opdracht maar waarin dat voluit geleefd kan worden. Ideeën diepgaand onderzoeken en uitwerken, doeken van formaat maken, maar ook sculpturen en ander driedimensionaal werk. Het leven mag niet voorbij zijn gegaan zonder dat.

Uit alles wat hem op dat vlak drijft creëert hij een nieuw bestaan. Op de helling van een zonovergoten heuvel, tussen de amandelboomgaarden in het binnenland van de Spaanse deelstaat Valencia vindt hij een plek die bij zijn droom past en werkt daar aan een inmiddels omvangrijk oeuvre vol verkenningen, speelse ideeën en creativiteit.Verschillende exposities volgen, maar in 2018 doet het verlangen om vaker temidden van hun naasten te zijn hen besluiten terug te keren naar ons deel van Europa, met België als voorlopige landingsplaats. Hoe geweldig de Spaanse periode ook was en zal blijven, ze sluiten die ervaring af om te zijn waar hun verleden ligt en waar vrienden, familie, kinderen en kleinkinderen dichterbij zijn.

Mona: Goedemorgen! Drink, 1999 / Yoki Drink, redesign, 2000 / Biomild Drink, 1993


Meesterschap in grensverleggend design 
Joep Bergmans is een meester in packaging design. Ik werkte met hem als klant en als collega. Joep had smaak én hij had lef. Een oorspronkelijk denker pur sang. In zijn ontwerpen ging hij altijd een stap verder, vaak waren ze grensverleggend. 

Eén voorbeeld uit vele: de nieuwe, blauwe verpakkingen voor Mona Biogarde Drink. Zoiets was ongekend in het zuivelschap. En vooraf in de ogen van sommigen ongehoord. Maar alleen door deze verpakking verdubbelde de omzet al, nog vóór de reclame-campagne was gestart.

Ander voorbeeld: het bakje van de Johma salades. Salades zaten tot dan toe alleen in recht-toe-recht-aan doosjes. Joep ontwikkelde een sierlijke, organische vorm die opeens een kwalitatieve uitstraling gaf aan het product. Net als veel van zijn werk kreeg dit ontwerp overal navolging en is het nog steeds in de schappen te vinden. Dat bewijst de kracht van grensverleggend ontwerpen.

Met zijn ontwerpen liep Joep vaak tegen ‘marketing-Nederland’ aan. Productmanagers konden (of durfden) niet altijd de potentie van zijn ontwerpen zien. Niet zelden werden die dan vakkundig naar de middelmaat teruggeschroefd of met allerlei veranderingen en aanvullende wensen om zeep geholpen. Daarmee deden deze opdrachtgevers niet alleen Joep, maar – wat een gemiste kansen! – ook zichzelf tekort. 

In veel segmenten zette Joep de toon, maar hij liet zich daar niet op voorstaan. Die bescheidenheid kenmerkt en siert hem. Maar brengt ook met zich mee dat hij lang niet de erkenning heeft gekregen die hij verdient. Hopelijk maakt deze publicatie dat een beetje goed. Ik heb goede herinneringen aan Joep, zowel professioneel als persoonlijk. Hij was en is een integer, hardwerkend mens met een uitzonderlijk talent.

Riejanne Boeschoten-Mulder
International market manager en Product group manager Mona 1989-1995
Commercieel directeur BU Product & Packaging Inízio design 1995-1996


Johma salades,introductie, 1998
Fotografie Remko Kraaijeveld

Johma transparante verpakkingen, 1998
Fotografie Henze Boekhout
Campina Botergoud kuipje, introductie, 2001


Design vloeit door zijn aderen
Joep is een veelzijdig ontwerper en conceptdenker, met op alles een eigen visie. Naast grafisch werk heeft hij veel interesse in industrieel design. Design vloeit door zijn aderen.

Hij kan heel goed dingen aan je overlaten als hij er een goed gevoel bij heeft, ook al heeft hij daar zelf soms een ander idee over. Ik deelde een paar jaar een kamer met hem, waar ik aan mijn eigen projecten werkte en hij af en toe over de schouders meekeek en wij goede discussies hadden.

Het is een ingetogen en rustig man, met volgens mij veel binnenpretjes. Ook is hij een groot liefhebber van abstracte kunst. We gingen een aantal jaren naar de Documenta in Kassel, wat heel inspirerend was. Hij liep daar echt te genieten. Hij is iemand die áltijd met creatie bezig is.

Joep is een bijzonder kritisch maar ook een vrolijk vakman, waar ik met veel plezier mee heb samengewerkt en het nodige van geleerd heb.

Dick Ording
Creatief directeur, oprichter en mede eigenaar
van Du Bois Ording Design 1980-2005


Nawoord
Collega’s, medewerkers en allen die Joep van nabij als professional hebben leren kennen spreken zonder uitzondering met bewondering over hem. Over zijn geweldige beheersing van het ontwerpvak, zijn overtuigende voorstellen en verbazingwekkend knappe tekeningen. Iemand die het beste van zichzelf eiste, zijn talent voortdurend wist te verdiepen en dat ook vroeg van wie samen met hem een project aanging. Een gedreven perfectionist in zijn werk en daarbuiten een aimabel en onverwacht bescheiden mens, zoals opnieuw bleek bij de samenstelling van dit cahier, dat in nauw overleg met hem tot stand kwam: ‘Al die superlatieven, dat moet echt minder hoor.’

Gedurende de periode dat we hier samen aan werkten was het duidelijk dat Joep in ernstige mate leed aan de gevolgen van COVID 19. Hoe bitter dat hem dat juist bij het gereedkomen van de eerste proef fataal werd. Vol plannen zat hij nog, voor ‘straks, als dit over is’. Maar zijn toekomstdroom werd onze laatste herinnering en dit cahier een eerbetoon dat allen die eraan hebben bijgedragen van harte ondersteunen.

Joep voor zijn schilderij Constellation, acryl on panel 1400 cm, 2006


Joep Bergmans
geboren op 30 mei 1941, Waalwijk
overleden op 15 mei 2021, Ravels, België


Aueur: Jos van de Zwaal, 2021
Eindredactie: Sybrand Zijlstra
Portret foto: Aatjan Renders